Googles flaggskip og viktigste inntektskilde er reklameproduktet AdWords. AdWords lar annonsører kjøpe og registrere ord hos Google, som deretter blir knyttet opp mot søkeresultatet når en etterfølgende bruker har gjort et helt vanlig søk. Resultatlisten vil da ikke bare vise de strengt objektivt relevante treff for søket, men også angi treff i AdWords. Slike treff vises i egne oversikter over og til høyre for selve søketreffet. Det aktuelle AdWord vil være koblet mot et reklamebudskap som er utformet av annonsøren. Dette budskapet følger en fast mal, og inneholder en tittellinje og to etterfølgende linjer med tekst.
Googles reklameinntekter for 2008 utgjorde 21 milliarder dollar, hvorav en vesentlig andel kom fra AdWords. AdWords tilbyr en PPC-løsning (pay-per-click), der annonsøren betaler for antall klikk som den enkelte annonse genererer. Samtidig finnes det også en rekke andre varianter der søkeord kan generere treff ut i fra kriterier som domenenavn, temabeskrivelser eller demografiske trekk basert på CPI (cost-per-impression) eller CPC (cost-per-click).
Annonsører kan by på de samme AdWords, og dette bidrar igjen til å presse opp prisene på populære ord. Den som eier et varemerke må med andre ord betale dyrt for å bruke sitt eget merke i dette markedet. Google har også åpnet for at man kan by på ord og begreper som tilhører andre, i den forstand at ordene kan være registrerte eller innarbeidede varemerker. Dette gjelder også der konkurrenter kjøper hverandres varemerker. For den som måtte mene at Google er varemerkefiendtlig kan det samtidig påpekes at Googles eget varemerke anslås å være verdt 664 milliarder kroner (aftenposten 29. april 2010). Dette gjør Google til verdens mest verdifulle varemerke - et aldri så lite paradoks i det hele.
Det er nå gått syv år siden LVMH, et konsern mest kjent for sine ulike luksusartikler, saksøkte Google for AdWords programmet. Det er i denne saken spesielt blitt påpekt av LVMH at AdWords skal ha blitt brukt for å reklamere for kopier og etterligninger av LVMH-produkter. Den som søkte på "Louis Vuitton" eller "Dom Perignon" hos Google risikerte altså å få presentert AdWords-reklamer for kopiproduktene, og LVMH har særlig fremhevet forvekslingsfaren som ligger i dette.
EF-domstolen kom 23. mars i år med avgjørelsen som flere av oss har sett frem til (saker forent til felles behandling: C-236/08 - C-238/08). Avgjørelsen legger til grunn at Google gjennom AdWords ikke gjør noe direkte inngrep ved å la kunder kjøpe ord som utgjør et varemerke uten å innhente tillatelse fra den relevante rettighetshaver.
Det heter videre at kunder som bruker AdWords likevel kan gjøre et inngrep ved den samme handlingen. Hvorvidt det foreligger et inngrep fra kundens side vil i all hovedsak bero på om det foreligger fare for forvirring i markedet grunnet det aktuelle AdWord. Hvorvidt Google skal kunne holdes ansvarlig som en medvirker i dette siste tilfellet, vil bero på om den nasjonale domstolen i det konkrete tilfellet kommer til at Google har opptrådt nøytralt eller ikke, altså om Google har opptrådt utelukkende som en teknisk videreformidler av konkrete ord for kunden. Spørsmålet her er i realiteten hvorvidt Google kan påberope seg ansvarsfriheten under e-handelsloven i kraft av å være en ren teknisk formidler, eller om Google har tilstrekkelig kunnskap og/eller utøver en aktivitet som diskvalifiserer til ansvarsfrihet.
Det ligger i kortene at siste ord ikke er sagt etter denne avgjørelsen. Google vil hevde at det siste punktet om nøytralitet alltid vil få anvendelse. Likevel er det slik at Google AdWord system er lagt opp slik at kunden automatisk får presentert ulike ord fra det såkalte Keyword Suggestion Tool. Dette innebærer at man kanskje kan argumentere for at Google har en rolle utover det rent nøytrale. I forbindelse med den nasjonale vurdering som må foretas, viser EF-domstolen da også blant annet til nettopp dette forhold (avsnitt 118):
"...the role played by Google in the drafting of the commercial message which accompanies the advertising link or in the establishment or selection of keywords is relevant."
EF-domstolen har med andre ord ikke kommet med noen store overraskelser her, og det gjenstår fortsatt flere spørsmål rundt den aktuelle problemstillingen. Det er likevel grunn til å anta at flere har ventet på denne avgjørelsen før man har forfulgt potensielle krenkelser via AdWords. Her får eierne av varemerker nå støtte for at tredjeparts bruk av annens varemerke ofte vil utgjøre et inngrep etter de alminnelige vurderingskriterier. EF-domstolen har da også saker som står i kø på dette feltet, men da direkte mellom rettighetshaver og AdWords-kunden. Andre som har sittet på gjerdet vil nå også ha noe mer konkret å forholde seg til. Det var da heller neppe tilfeldig at Twitter valgte å annonsere sitt eget keyword-program nesten umiddelbart etter avgjørelsen i AdWords-saken var blitt kjent.